Tesla sắp thua trong “canh bạc dìm giá”, Elon Musk trả giá vì xem nhẹ marketing truyền thống?

Theo tờ BI, tỷ phú Elon Musk đã kích hoạt một cuộc chiến “dìm giá” khiến cả ngành xe điện đều thua, thậm chí chính Tesla của ông cũng không thể chiến thắng.

Tesla đã quyết định hạ giá bình quân 25% trên tất cả các sản phẩm của mình để giành thị phần trong bối cảnh ngày càng có nhiều người tham gia thị trường xe điện. Giá của chiếc Tesla Model S từ 130.000 USD xuống còn 96.380 USD hay Model 3 giảm từ 48.000 USD xuống còn 44.380 USD.

Giám đốc Mark Schirmer của hãng nghiên cứu Cox Automotive thừa nhận với BI rằng ông chưa từng thấy một hãng xe nào không định bán dọn kho để đóng cửa mà lại hạ giá hơn 20%/ năm.

Động thái của Elon Musk là rất rõ ràng khi muốn tăng doanh số thông qua việc hạ giá sản phẩm

Động thái của Elon Musk là rất rõ ràng khi muốn tăng doanh số nhờ giảm giá sản phẩm, giảm đà tiếp cận của các đối thủ trên thị trường hay thậm chí là “dọa” hay ép đóng cửa đối với startup.

Tuy nhiên, diễn biến lại không được như kỳ vọng của vị tỷ phú. Doanh số không tăng vì giá giảm bởi nền kinh tế khó khăn khiến người dân thắt chặt hầu bao, và nhu cầu với xe điện không cao.

Trong quý III/2023, số xe điện giao cho khách hàng của Tesla còn sụt giảm. Ngoài ra, doanh thu của hãng cũng giảm trong khi biên lợi nhuận thì bị ăn mòn vì chiến lược hạ giá từ 25,1% quý III/2022 xuống chỉ còn 17,9% cùng kỳ hiện nay.

Mặt khác, việc “dọa” đối thủ của Elon Musk cũng thất bại khi thị phần của đế chế Tesla tại Mỹ vẫn sụt giảm từ 62% xuống còn 50% như hiện nay.

Đến nay, việc một hãng xe điện không có hoạt động kinh doanh hậu thuận của Tesla mới dần lộ rõ.

Ngoài ra, Elon Musk càng bị rơi vào canh bạc thua trắng đã được nhìn thấy trước do coi thường marketing truyền thống, thay vì giải thích mức giá cao xứng đáng cho khách hàng lại đi hạ giá.

Sắp thất bại?

Tờ BI cho hay, trên thị trường xe điện hiện nay, viễn cảnh đáng sợ nhất là nhu cầu cho sản phẩm này không hề cao như mọi người vẫn lầm tưởng. Hay nói một cách khác, Elon Musk đang triển khai một cuộc chiến tự làm ăn mòn lợi nhuận, trong khi đối thủ lại liên tục tham gia vào thị trường.

Giáo sư John Zhang của trường Wahrton School nhận định: "Nếu muốn duy trì cuộc chiến về giá thì bạn phải chắc chắn đủ khả năng tăng trưởng cũng như lợi nhuận ổn định trước đã. Đây là một cuộc chiến liên tục, dai dẳng và phải đánh đến cùng. Do đó bạn sẽ phải tính toán trước mọi thứ thật kỹ lưỡng thì mới có thể giành chiến thắng".

Theo nhiều chuyên gia khác, nếu không ai có nguồn lực vượt trội thực sự thì một cuộc chiến dìm giá sẽ chỉ khiến tất cả “tay chơi” cùng thua.

Một ngành xe điện sẽ chỉ dần đi xuống vì kinh doanh mà không thể có lợi nhuận trong bối cảnh các công ty không đủ vốn đầu tư phát triển công nghệ mà chỉ chăm chú giảm giá sản phẩm.

Elon Musk đã lựa chọn một thời điểm không hề hoàn hảo để kích hoạt một cuộc chiến dìm giá

Một cuộc chiến dìm giá thường sẽ có mức sàn khi giới hạn bởi chi phí và công nghệ toàn ngành. Thế nhưng, ngành xe điện đang có sự thay đổi liên tục về chi phí sản xuất và công nghệ.

Bởi vậy, không ai có thể phỏng đoán được mức giá sàn sẽ ở đâu và vậy là cuộc chiến dìm giá vẫn tiếp tục cho tới khi doanh nghiệp không còn trụ được.

Elon Musk đã lựa chọn một thời điểm không hề hoàn hảo để kích hoạt một cuộc chiến dìm giá.

Mặt khác, các đối thủ ô tô truyền thống như Toyota có thể dựa vào doanh số bán xe xăng hay Hybrid để tồn tại dù mảng xe điện có sao đi nữa. Còn phía Tesla thì không thể có điều đó.

Nói một cách khác, cuộc chiến này của vị tỷ phú chỉ có 2 con đường: Hoặc là chiến thắng hoặc là phá sản.

Mất niềm tin

Theo nhận định của BI, việc hạ giá xe để giữa thị phần của Elon Musk là một dấu hiệu của sự "tuyệt vọng" (Desperation) để níu kéo vinh quang cho Tesla. Một bằng chứng rõ nét nhất là báo cáo tài chính quý III khiến nhiều người đã "hoảng sợ" (Frightful).

Tesla ghi nhận doanh thu không như dự kiến theo kỳ vọng của phố Wall, còn dòng tiền của hãng lại sụt giảm từ mức 3,4 tỷ USD của cùng kỳ năm 2022 còn 848 triệu USD hiện nay.

Điểm tồi tệ nhất là biên lợi nhuận gộp (chỉ số quan trọng đo lường lợi nhuận của một doanh nghiệp sau khi trừ chi phí) của Tesla đã sụt giảm. Chính điều đó đã khiến các nhà đầu tư vốn từng cho rằng đế chế của Elon Musk sẽ tiếp tục có lợi nhuận bị rơi vào khủng hoảng (Horrified).

Dù Tesla không bổ sung thêm nhiều dòng xe mới trong 2 năm qua, tuy nhiên hãng vẫn ghi nhận tỷ suất lợi nhuận tăng mạnh nhất trong ngành ô tô.

Chính điều đó đã củng cố luận điểm của các nhà đầu tư cho rằng Tesla không chỉ là một công ty xe hơi truyền thống như Ford hay GM mà xứng đáng có giá trị cổ phiếu ngang với Apple.

Tất nhiên, Elon Musk rất muốn giữ hình ảnh Tesla để dễ dàng hút vốn từ các nhà đầu tư. Song điều trớ trêu là Elon Musk buộc phải hạ chi phí sản xuất và giảm giá để tăng doanh số, nhằm giúp Tesla đạt mục tiêu lợi nhuận và giữ hình ảnh tăng trưởng nóng đó.

Điều đáng buồn thay là doanh số của hãng không đi lên như kỳ vọng, chi phí thì tăng liên tục. Theo báo cáo quý III của hãng, chi phí tài sản cố định đã tăng lên mức cao nhất trong 1 năm qua, đạt 2,4 tỷ USD so với 1,8 tỷ USD cùng kỳ năm 2022.

BI cho biết không nhà đầu tư phố Wall nào có thể tin nổi Elon Musk được nữa nếu giá vẫn giảm làm xói mòn lợi nhuận, còn chi phí lại đi lên.

Chế độ lái tự động là hy vọng duy nhất trong buổi BCTC quý III

Đến nay, Elon Musk vẫn chưa nói rõ thời điểm mà nguồn tiền sẽ cạn để kết thúc cuộc chiến dìm giá này hay thời điểm nào thì biên lợi nhuận mới tăng. Thậm chí, đến cả dự án xe điện bán tải Cybertruck mới cũng chưa rõ ngày giao hàng cụ thể.

Thế nhưng tỷ phú Elon Musk lại không ngừng nhắc lại nhà đầu tư rằng giá cả phải giảm tiếp. Điều đó khiến lợi nhuận và niềm tin của nhà đầu tư tiếp tục bị xói mòn.

Elon Musk cho biết việc giảm giá là điều cần thiết và phải làm cho xe điện có giá rẻ hơn để mọi người có thể mua chúng.

Trong buổi báo cáo tài chính quý III mà Elon Musk gửi các nhà đầu tư, hy vọng duy nhất là chế độ lái tự động. Đây là công nghệ được cho là sẽ bù đắp cho đợt giảm giá của đế chế xe điện.

Thế nhưng, công nghệ này bị cho là còn nhiều lỗi, chưa đủ an toàn và không rõ khi nào mới toàn diện. Sau báo cáo tài chính quý III, giá cổ phiếu của Tesla đã giảm 15%.

Không còn đường lui?

Dù câu chuyện của Tesla nổi bật nhưng cũng cho thấy một thực tế đáng lo hơn của cả ngành xe điện. Đó là việc chuyển đổi từ ô tô xăng sang điện của thị trường không suôn sẻ.

Xe điện tại Mỹ sẽ dần biến mất theo chiến lược của chính quyền Washington. Tuy nhiên, công cuộc này lại chẳng dễ dàng như nhiều người lầm tưởng.

Điều đầu tiên là việc áp dụng công nghệ mới tốn nhiều thời gian để nó trở nên phổ biến… Ngoài ra, nền kinh tế thế giới đang khó khăn và khách hàng càng nhạy cảm hơn về giá. Mức giá bình quân của xe điện dù đã hạ từ 65.000 USD năm ngoái đã còn 53.633 USD tính đến tháng 7/2023, tuy nhiên vẫn cao hơn so với 48.451 USD - mức giá trung bình của xe xăng.

Theo tờ BI, Tesla không thể linh hoạt sống sót ở bất kỳ giai đoạn chuyển tiếp xe điện nào như GM, Ford hay BMW.

Giám đốc tài chính John Lawler của Ford tự hào nói: "Ford có thể cân bằng sản lượng xe xăng, Hybrid hay ô tô điện nhằm phù hợp với các giai đoạn chuyển đổi ở mức độ mà không đối thủ nào có được”.

Mục đích của Elon Musk trong việc dìm giá cả thị trường là rất rõ ràng, tuy nhiên nhiều hãng xe không muốn tham gia cuộc chiến đó vì họ thấy rằng sẽ không đi tới đâu.

Hệ lụy

Trở lại năm 2008 xảy ra khủng hoảng, hãng Hyundai đã từng nghiên cứu cách để khách hàng mua xe mà không phải giảm giá. Họ nhận thấy khách hàng khi đó có nỗi sợ lớn nhất là bị đuổi việc. Do đó, hãng đã đưa ra cam kết ai mua xe Hyundai mà bị sa thải thì công ty sẽ mua lại.

Hyundai đã có thể sống sót qua khủng hoảng mà không phải giảm giá nhờ chiến dịch marketing cực kỳ hiệu quả đó. Tuy nhiên, Tesla vốn nổi tiếng xem nhẹ phương thức quảng cáo truyền thống khi tỷ phú Elon Musk cho rằng hãng không cần lãng phí vào điều này vì nhu cầu thị trường xe điện đủ mạnh.

Tesla có thể giảm giá để giữ vị thế trong ngắn hạn nhưng sẽ làm ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu về dài hạn

Elon Musk rõ ràng không nhận thấy marketing truyền thống có thể giải thích cho khách hàng về lý do giá sản phẩm của Tesla cao tới như vậy và nó xứng đáng với giá trị.

Rất có thể nhiều nhà đầu tư sẽ chuyển vốn từ Tesla sang các hướng khác bởi Tesla mới có lãi từ năm 2021 mà lại chìm vào thua lỗ. Việc gây dựng thị trường xe điện là một cuộc chiến marathon mà không phải chạy nước rút.

Điều tồi tệ hơn là Tesla có thể giảm giá để giữ vị thế trong ngắn hạn, tuy nhiên sẽ làm ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu về dài hạn.

Không thể quay đầu

BI cho biết Tesla muốn duy trì kinh doanh lành mạnh thì cần thu hút khách hàng mới, mà không chỉ dừng lại ở nhóm người hâm mộ Elon Musk hay hội nhà giàu muốn sản phẩm lạ. Cần nhắm tới phân khúc khách tầm trung với những chiêu trò marketing quảng cáo tại sao giá đắt lại xứng đáng cho xe điện của Tesla.

Thế nhưng, điều khó khăn là Elon Musk sẽ không thể tạo nên một hãng xe quy mô toàn cầu nếu không có nguồn tiền ổn định, điều mà các hãng xe truyền thống đang làm rất tốt.

Chính Elon Musk từng thừa nhận rằng công ty suýt đổ vỡ vì tiêu quá nhiều tiền ở giai đoạn năm 2008 và 2018.

Việc dìm giá ở giai đoạn khó khăn là thách thức lớn cho Tesla

Việc dìm giá lẫn nhau ở giai đoạn khó khăn là thách thức lớn cho Tesla. Hãng đang dần hiện rõ là một công ty bình thường với những khó khăn thường lệ của ngành xe hơi dù đã có những lợi thế đi đầu, và nhận được sự tin tưởng của nhà đầu tư.

Doanh số xe điện hiện nay của Tesla không đến từ những lời hứa về một taxi tự lái, công nghệ trí thông minh nhân tạo, siêu ứng dụng X hay vũ trụ SpaceX.

Việc xói mòn lợi nhuận là một điều sẽ xảy đến với Tesla khi chi phí sản xuất ngày càng tốn kém, tính cạnh tranh ngày càng cao và những cổ đông đã quá quen với mức lợi nhuận khủng.

Câu hỏi đặt ra là niềm tin của người hâm mộ với Elon Musk liệu có còn không, sự kiên trì của nhà đầu tư kéo dài đến thời điểm nào khi Tesla sắp thua trong cuộc chiến dìm giá?